Маркетингов план и маркетингови цели.
На всички специалисти, които са се сблъсквали с предизвикателството да разработят маркетингов план е известно, че в него се дефинират маркетинговите цели на фирмата и методите за тяхното постигане.
Универсални, общоприложими бизнес цели няма. Те зависят от спецификата на бизнеса, състоянието на пазара, потребителите и характеристиките на продукта или услугата. Маркетинговият план е част от бизнес плана. Той е обвързан логически с останалите части на проекта и не може да се подготвя изолирано.
Дотолкова, доколкото резултатите от прогнозирането имат вероятностен характер, то маркетинговият план не следва да се приема като закон. Добрият маркетингов план е гъвкав и има минимум 3 варианта: минимален, оптимален и максимален. Маркетинговият план трябва да обезпечава работата на фирмата в условията на динамична и непрекъснато променяща се среда.
В маркетинговия план се включват:
- Изходни показатели на дейността
- Оценка на текущата маркетингова ситуация
- Анализ на позициите на фирмата на пазара
- Краткосрочни и дългосрочни цели
- Маркетингови стратегии
- Програми и план за действие
- Бюджет
- Процедури за контрол на изпълнението на маркетинговия план
Една от често допусканите грешки при съставянето на маркетинг плана е, че когато е определен съответния пазар и неговите възможности, фирмата не аргументира достатъчно добре как точно ще използва тези възможности. Цели като: “увеличение на продажбите с 20%“, “достигане на по-високи продажни цени“, “генериране на ръст на продажбите“, на практика, не означават абсолютно нищо, ако не са обвързани с реални данни за това как ще бъдат постигнати и на базата на какви разчети се основават тези твърдения.
За да се избегне тази грешка е необходимо, на първо място, да се разгледа всеки един маркетингов инструмент, който ще бъде използван от фирмата.
На второ място, краткосрочните и дългосрочните цели и задачи трябва да бъдат определени правилно. Под “цел” в маркетинговия план се разбира крайният резултат, който следва да се получи благодарение на реализацията на маркетинговия план. Конкретните резултати се намират и следва да се обвързват с предлаганите стоки или услуги, потребителите и пазара. При планирането на задачите, решаването на които ще позволи достигането на поставените цели, следва да се отчита, че крайните цели са винаги:
- – количествено обосновани
- – степенувани по степен на важност и порядък на изпълнение
- – дефинирани за изпълнение в рамките на конкретен период
- – реалистични, т.е. изпълними и достижими
Процесът на поставяне на целта се осъществява в рамките на маркетинговата стратегия. Стратегията е програмата, която ще изпълнява фирмата за постигането на набелязаните цели.
Целите в маркетинговия план, които означават и крайни резултати са два вида: качествени и количествени.
В зависимост от прилаганата стратегия в маркетинговия план могат да бъдат заложени както количествени, така и качествени цели. Отбелязахме, че по-принцип в маркетинговия план е желателно да бъдат посочени процедурите за контрол на маркетинговия план.
При осъществяването на контрол ще се убедите, че количествените оценки дават несравнимо по-точни и обосновани резултати. Разбира се, при оценка на качествените цели е възможно да се използват количествени измерители като балове, но елементът на известна условност на получените резултати остава.
Затова, при оценка на поставените в маркетинговия план цели за предпочитане е да се използват количествени оценки за анализиране на резултатите. Това е един от аргументите, който налага приоритетно използване на количествени цели в маркетинговия план.
Бизнес план 